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O que fazer - e o que não fazer - para cortar custos? É hora de expandir o negócio? Qual o melhor jeito de incorporar a internet na estratégia da empresa? São muitos os dilemas enfrentados pelos empreendedores no dia a dia. Pequenas Empresas & Grandes Negócios fez um extensivo levantamento nas áreas de finanças, estratégia, recursos humanos, marketing e tecnologia para descobrir quais as questões mais importantes nos momentos de decisão. As perguntas partiram de nomes como Robinson Shiba, fundador da Rede China in Box, e Alberto Carneiro Neto, franqueador da Casa do Pão de Queijo, entre muitos outros empresários de sucesso, mas certamente servem para você. Para respondê-las, convocamos um time de 22 conselheiros de primeiríssima linha. Profissionais que cobram uma fortuna para orientar grandes corporações. O ex-ministro da Fazenda Mailson da Nóbrega, que integra o board de oito companhias - entre elas, Tim Participações, Grendene e Portobello -, esmiúça como é possível reduzir a inadimplência da clientela. Para o ex-presidente do Banco Central Gustavo Franco, membro do conselho de administração da BM&F Bovespa e do Banco Daycoval, quem busca um sócio capitalista deve aguardar a crise passar para vender suas ações a um preço melhor. Ozires Silva, ex-presidente da Embraer e hoje também conselheiro, considera que a melhor alternativa nestes tempos turbulentos é estreitar a margem de lucro - e mostra como fazê-lo. O publicitário Washington Olivetto, um dos mais respeitados do Brasil, revela o segredo de uma propaganda eficiente. Para as indagações de como formar e manter uma equipe de excelência, contamos ainda com a ajuda do guru Stephen Covey, autor do best-seller Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes - cujo cachê chega a US$ 20 mil por apresentação - e de Robert Wong, eleito pela revista britânica The Economist como um dos 200 maiores caça-talentos do mundo - uma hora de consultoria individual com esse headhunter estelar não sai por menos de R$ 2 mil.

O QUE FAZER - E O QUE NÃO FAZER - NA HORA DE CORTAR CUSTOS?
R; ANTONINHO MARMO TREVISAN, BDO Trevisan
A rigor, custos existem para ser cortados. Se nada for feito, pode ter certeza de que crescerão. Claro que, em geral, empresas bem-sucedidas já operam com despesas bastante controladas. Ainda assim, é sempre bom lembrar que longos períodos de crescimento econômico acelerado ou de baixa competitividade geram gorduras. A pior iniciativa é promover cortes lineares, que afetam todos os setores. Em vez disso, avalie adequadamente quais custos são essenciais e quais os dispensáveis. Para a tarefa, o ideal é rever todos os processos administrativos e identificar atividades duplicadas ou funções que já perderam a razão de ser por mudanças no empreendimento. Também são bem-vindos os cortes em áreas acessórias, para valorizar investimentos na atividade fim da empresa. Com a estratégia, você mantém o balão no ar e despreza tudo que representa peso. Outra opção é a avaliação detalhada de todos os custos, com a separação dos que agregam valor ao produto ou serviço daqueles com benefício não percebido pelo cliente. O modelo é muito vantajoso por identificar os chamados custos ocultos — aqueles gastos decorrentes da visão do gestor, que não refletem as necessidades de quem, na ponta final, arca com eles.

P: CELSO CARDOSO, Easygoing Há uma preocupação neste momento com relação a possíveis atrasos e calotes de clientes. Como reduzir o risco de inadimplência?
R: MAILSON DA NOBREÇA, Tendências Consultoria
Em momentos de incerteza, as empresas devem seguir o exemplo dos bancos e se tornar ainda mais rigorosas na concessão do crédito. Conhecer bem a quem se vende é a regra de ouro. O cuidado é especialmente importante para as pequenas empresas, com menor poder de barganha e mais suscetíveis a calotes. Por isso, não deixe de conferir o histórico do pagamento de cada comprador. No caso de clientes novos, sempre que possível, descubra outros fornecedores para pedir referências. Avalie também o perfil dos compradores de sua clientela. O risco de crédito é, por exemplo, bem menor para quem atende uma empresa do porte da Petrobras do que para aqueles que lidam com aquelas pouco conhecidas ou com grande possibilidade de inadimplência. É recomendável começar com operações menores, até que se estabeleça um histórico de pontualidade e se amplie a confiança para negócios de maior valor. Talvez também seja a hora de reduzir prazos e/ou ampliar descontos para quem paga em dia.
P: RODRIGO ABREU, Alphagraphics
Como planejar o orçamento e os investimentos nestes tempos de incerteza?
R: OZIRES SILVA, ex-presidente da Embraer
As empresas sempre têm de se preparar para formular o futuro e criar vantagens comparativas para seus negócios, seja nos tempos de crise ou não. A questão é que, em épocas de dificuldades, o ambiente externo muda. Fica menos previsível. Os desafios para os administradores crescem. É preciso se tornar mais atento e criativo. Não dá para se deixar paralisar. As formulações estratégicas tornam-se ainda mais importantes e, quanto mais precisas, melhor. É hora de reduzir os custos ao máximo. Investimentos — desde que não sejam essenciais e parte das soluções — devem ser postergados. É fundamental inovar na atitude, nos relacionamentos, nos produtos e na busca de novas oportunidades no mercado. O consumidor moderno, em geral, sucumbe a qualquer novidade — ele é um novidadeiro! Assim, se for possível, pode valer a pena alterar seu produto e lançar algo novo. As vendas podem até surpreender. E lembre-se: sempre é possível suportar prejuízos por algum tempo. Mas o mesmo não vale para a insuficiência de caixa. Por isso, comprar menos e vender bastante passam a ser diferenciais essenciais.

P: DELFINO GOLFETO, Água Doce Cachaçaria Como detectar a hora de abrir o capital de uma empresa? Nesta época de turbulências, essa iniciativa é carta fora do baralho?
R:MAILSON DA NÓBREGA, Tendências Consultoria Integrada Antes de tudo, é preciso levar em conta que abrir o capital é coisa de gente grande — seja pela necessidade de atrair potenciais investidores ou pêlos custos da operação, como contratação de serviços de advogados, bancos de investimento, empresas de auditoria, além da criação de um sistema para prestação de informações ao mercado. Com tantos gastos, dificilmente empresas com faturamento anual inferior a R$ 100 milhões têm chances de chegar à Bolsa. Se nada disso for empecilho, também é preciso considerar que o mercado deve estar preparado para absorver a operação — algo muito improvável nestes tempos de crise.
Independentemente do atual cenário, antes de estrear no pregão, é essencial ter um plano de negócios que responda com clareza qual será a utilização dos recursos que a empresa pretende captar. A empresa ampliará as operações? Adotará novas tecnologias? Prevê a compra de outras companhias? Seja qual for a resposta, é preciso demonstrar que a idéia é financeiramente viável. A viabilidade de seu projeto é fundamental não apenas para conquistar investidores na Bolsa, mas para definir outras fontes de recursos, caso este se mostre um caminho impossível. O plano dirá se o empreendimento pode ser financiado alternativamente por recursos próprios ou linhas de crédito vantajosas, como as do BNDES.
P: MARCO CÉSAR BASSI, Grupo H Dl Temos a oportunidade de vender parte da empresa a sócios capitalistas. Seria uma boa estratégia para o negócio, que vem crescendo em ritmo acelerado?
R: GUSTAVO FRANCO, Rio Bravo Investimentos
O ambiente econômico está longe do ideal para buscar sócios, pois os preços não estão bons para a ponta vendedora. Com a queda no mercado de ações, empresas de capital aberto — maduras, consolidadas e geradoras de caixa — estão cotadas a valores muito baixos. Diante disso, é difícil imaginar que os investidores interessados em empresas menores, de capital fechado e sem muita governança corporativa, estejam dispostos a pagar preços atrativos. É necessário ter cuidado ao avaliar os acordos com novos sócios. Às vezes, recorrer a empréstimos bancários pode ser uma alternativa mais barata para capitalizar a empresa. Embora devamos trabalhar com o cenário realista, em que Papai Noel não existe, é claro que, se aparecer um bom negócio, é preciso aproveitar. No atual ambiente de instabilidade, há imenso valor em participar de empresas que crescem. Mas os empresários não devem se iludir com a força de seu negócio num mundo tão confuso. A crise destruiu paradigmas e reputações com uma velocidade desconcertante, de modo que adotar uma política defensiva no tocante à estrutura de capital é uma recomendação inequívoca.
P: CACILDA ALTHOFF, franquia da rede Multicoisas Onde investir minhas sobras de caixa para pagamento de despesas como décimo terceiro salário e adicional de férias dos funcionários?
R: MAURO HALFELD, Especialista em finanças pessoais
Sugiro investir o dinheiro em renda fixa até o dia do pagamento da última parcela do décimo terceiro. O ideal é saber do seu contador o valor da provisão para décimo terceiro e férias. Mantenha pelo menos essa quantia aplicada. Afinal, a pequena empresa precisa ter gordura em seu capital de giro, principalmente agora, em que o crédito tende a ficar ainda mais escasso e caro.
Entre as alternativas em renda fixa, CDB s de bancos de primeira linha são muito práticos. O cliente pode optar por juros pré-fixados ou pelo CDB-DI, que acompanha as flutuações do CDI (taxa negociada entre bancos que serve como referência para a renda fixa) e da taxa Selic (taxa básica de juros que remunera os títulos públicos). Como o Banco Central acelerou o passo nos cortes da Selic, as aplicações em juros pré-fixados devem render um pouco mais. Quem preferir o CDB-DI deve negociar com o gerente um rendimento atraente. Bons bancos pagam hoje entre 97% e 100% da variação do CDI. Bancos mais agressivos e menos conhecidos costumam pagar uma taxa melhor, por ter mais necessidade de caixa. Hoje não é difícil conseguir 105% da variação do CDI. Só é bom não se esquecer de que, quanto mais alta a taxa, maior deve ser o risco do banco. Mas, antes de se preocupar, lembre-se de que há um seguro que protege os depósitos à vista, a poupança e o CDB. O teto da cobertura da soma dos depósitos é de R$ 6o mil por CNPJ ou CPF.
Fundos Dl que investem essencialmente em títulos públicos federais também são uma alternativa. Mas é muito importante verificar a taxa de administração. Procure fundos que cobrem menos do que 1% ao ano. Caso contrário, você vai entregar ao banco boa parte dos ganhos reais da aplicação.

P: DELFINO GOLFETO, Água Doce Cachaçaria Existem realmente vantagens tributárias em mudar a sede da empresa para cidades menores?
R: LUIZ ROBERTO PEROBA, Pinheiro Neto Advogados
Algumas cidades de menor porte realmente oferecem benefícios tributários, normalmente relacionados ao IPTU e ao ISS. Muitas vezes, elas estipulam alíquotas de 2% para o ISS, o mínimo exigido pela Constituição Federal. É menos da metade dos 5% geralmente cobrados nas capitais ou grandes municípios. Para saber onde estão as oportunidades, vale a pena consultar os sites da prefeitura ou da secretaria de Finanças das regiões de interesse da empresa.
É importante ressaltar que, há algum tempo, entendia-se que a simples mudança do registro da sede para outro local daria direito ao incentivo fiscal, ainda que as atividades do negócio continuassem ocorrendo no antigo endereço. Não é mais assim. Atualmente, conforme interpretação do Superior Tribunal de Justiça (STJ), só têm direito ao benefício empresas que de fato prestam atividade na cidade onde estão sediadas. Outro detalhe importante: no caso do IPTU, alguns municípios condicionam a isenção ou redução do valor a pagar ao investimento e/ou número de contratações previsto para o empreendimento.

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